Reklam öncesi testlerde reklam mesajları, materyalleri gibi reklam unsurlarının değerlendirilmesi, mesajın hedef kitle tarafından nasıl algılanacağı, marka imajı ve imajın satın alma kararı üstüne etkisi ile ilgili değerlendirmeler alınırken, reklam sonrası testlerinde reklamın amacına ulaşıp ulaşmadığı, başarılı olup olmadığı gibi konular değerlendirilmektedir. Araştırma sonuçları reklam unsurlarındaki değişim ihtiyacı, reklam mecraları kararı, marka imajı ve reklam ilişkisi konularında bilgi sağlayarak yol gösterici olmaktadır.

Bir fikrin, hizmetin veya ürünün lansmanı yapılmadan önce ürünün kendisi veya markalar için pazarlama stratejilerinin ve marka konumlamanın ana unsurlarından olan konsept, logo gibi farklı birçok unsur açısından öngörüler elde etmeyi sağlayan iyileştirme odaklı bu çalışmaların önemi günümüz rekabet dünyasında daha da artmıştır.  Bu çalışmaların, marka imajı, tüketici tercihlerine etki, zamandan ve maliyetlerden tasarruf gibi birçok unsura katkısı olmaktadır.